9 апреля Wildberries запустил акцию «ВаБанга». Она продлится до 21 мая. Суть механики в том, что покупатели получают билеты за заказы, а дополнительные билеты могут находить прямо в поиске и на главной странице. В розыгрыше участвуют пользователи, у которых накопилось от 10 билетов, а за каждые 100 ₽ в заказах начисляется 1 билет. Для покупателя это геймификация. Для селлера – новая переменная, которая уже влияет на рекламный трафик внутри площадки.
Проблема не в самой акции, а в изменении поведения аудитории. Часть пользователей теперь листает каталог не ради покупки, а ради поиска билетов. Это значит, что внутри выдачи становится больше активности, но не вся она коммерческая. Для рекламы это плохой сигнал: показов может стать больше, а качество трафика – ниже.
Что важно понять селлеру сразу
«ВаБанга» не обязательно ломает рекламу мгновенно и одинаково у всех. Но она уже меняет среду, в которой работает аукцион WB. Когда в поиске появляется больше пользователей с нецелевым сценарием поведения, это обычно бьет не по одной метрике, а сразу по нескольким: по CTR, по темпу расхода бюджета, по качеству трафика и по общей предсказуемости рекламной экономики.
Хочешь знать, что происходит с Wildberries и ecom раньше всех?
Подписаться на tg-канал
Что мы проверили
Чтобы понять, есть ли реальный эффект, а не просто ощущение рынка, мы посмотрели данные по рекламным кампаниям селлеров в нескольких срезах.
Сначала был анализ первых дней после старта акции: сравнили ситуацию до запуска и сразу после него, чтобы понять, меняются ли CTR, CPC и расход. Затем – более устойчивый срез за несколько дней после запуска, чтобы увидеть, закрепляется ли эффект. Отдельно анализировали скорость расхода бюджета в течение дня, потому что именно она в таких ситуациях часто оказывается главной проблемой.
Что показали данные
1. Показов стало больше
После старта акции показы на кампанию в день выросли примерно на 14,2%. Это логично: если люди чаще листают каталог, реклама просто чаще попадает им в поле зрения. Но для селлера рост показов сам по себе не равен росту эффективности. Если этот прирост создается за счет аудитории, которая не собирается покупать, то фактически реклама просто начинает чаще показываться менее качественному трафику.
На отдельных сегментах эффект был выражен еще сильнее: рост показов доходил примерно до 72%, 89%, 109% и 111%. То есть влияние акции распределяется неравномерно: кого-то оно задевает умеренно, а кого-то очень заметно.
2. CTR сначала держался, но потом начал снижаться
В самый первый день после запуска сильного провала по CTR еще не было видно. На раннем срезе показатель даже показал рост примерно на 2,9%. Это важный момент: по первому дню нельзя было честно говорить, что акция уже «убила CTR».
Но по данным за несколько дней картина изменилась. Средний CTR снизился примерно на 3,3%, а у 62% кампаний он просел. Это уже не похоже на случайный шум. Это означает, что эффект стал массовым: рекламы показывается больше, но кликают по ней хуже.
Для селлера это один из ключевых сигналов. Когда показы растут, а CTR проседает, это часто означает ухудшение качества внимания в выдаче. То есть пользователи видят рекламу, но взаимодействуют с ней менее охотно, потому что часть из них пришла в каталог не за товаром, а за механикой акции.
3. CPC пока не главный источник риска
На первом срезе после старта CPC вырос примерно на 3,7%. Это выглядело как тревожный сигнал: клики стали дороже почти сразу.
Но на более длинном отрезке средний CPC почти не изменился и даже показал снижение примерно на 1,3%. Поэтому делать вывод, что главный удар акции – именно в цене клика, пока рано. На текущий момент риск выглядит иначе: не столько клик резко дорожает, сколько общий объем шумного трафика делает рекламу менее управляемой.
4. Расходы уже растут
По нескольким дням после запуска расход на кампанию в день вырос примерно на 7,9%. Это значит, что селлеры уже начали платить больше за присутствие в аукционе, хотя качество трафика при этом не улучшается.
На первом срезе эффект был даже сильнее: общий расход вырос примерно на 21,5%, а в отдельных случаях – примерно на 38-42%. Это показывает, что «ВаБанга» может влиять на рекламу не плавно, а достаточно резко, особенно в отдельных нишах.
5. Главный риск – скорость слива бюджета
Вот это самый важный вывод. Пока главный эффект акции – не в каком-то одном показателе, а в том, что бюджет начинает расходоваться быстрее.
По наблюдениям, у части кампаний скорость расхода выросла настолько, что бюджет стал сгорать примерно на 70-80% быстрее. Это означает очень прикладную проблему: реклама может открутиться задолго до конца дня. День еще не закончился, а кампания уже вышла из аукциона.
Именно поэтому «ВаБанга» опасна для селлеров. Не потому что на графике одна метрика стала немного хуже, а потому что реклама начинает жить меньше в течение дня и может не доживать до вечернего трафика – того периода, где спрос часто более зрелый и покупательский.
Что это значит на практике
Если упростить, то сейчас внутри WB стало больше листания, но не обязательно больше покупки. Пользовательский поток стал более шумным. Для платформы это рост вовлеченности. Для селлера – риск платить за активность, которая не приносит сопоставимого бизнес-результата.
Реклама продолжает работать, но среда стала сложнее. И теперь недостаточно просто смотреть на клики или общий расход. Нужно смотреть глубже: как меняется темп открутки, на сколько часов хватает бюджета, как ведут себя кампании в течение дня, сохраняется ли эффективность к вечеру.
Что делать селлерам во время акции
Следить не только за CTR, но и за скоростью расхода
Если кампания начала выгорать заметно раньше обычного, это уже прямой сигнал, что акция влияет на вашу рекламу. Сейчас темп расхода – одна из самых важных метрик.
Осторожно тестировать снижение ставок
По текущим наблюдениям логично аккуратно снижать ставки примерно на 10–15%, чтобы замедлить расход бюджета и дать кампании доработать до конца дня. Делать это стоит не резко и не вслепую, а через наблюдение за откруткой и результатом.
Пересмотреть модель оплаты
В период, когда выдачу активно листают ради билетов, переход на CPC в ряде случаев выглядит рациональнее, чем работа по CPM. Логика простая: если стало больше нецелевых показов, безопаснее платить за клик, а не за сам факт показа.
Не отключать рекламу полностью
Полное отключение – обычно слишком грубая реакция. Позиции потом возвращать дороже. В такой ситуации правильнее не выключать рекламу, а адаптировать ее: корректировать ставки, следить за дневным бюджетом и контролировать, когда именно кампания выходит из аукциона.
Выводы
Гипотеза о влиянии «ВаБанги» на рекламу селлеров уже подтверждается данными. Пока главный эффект акции – это рост показов примерно на 14,2%, снижение CTR примерно на 3,3%, рост расходов примерно на 7,9% и просадка CTR у 62% кампаний. На отдельных срезах расходы росли примерно на 21,5%, а по части магазинов – примерно на 38-42%.
То есть проблема уже не гипотетическая. «ВаБанга» действительно создает внутри WB больше шумного трафика и ускоряет расход рекламных бюджетов. Для селлеров это означает одно: в период акции рекламу нужно вести внимательнее обычного, смотреть не только на базовые метрики, но и на реальную управляемость кампаний в течение дня.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал – там мы регулярно рассказываем о влиянии акции, сразу расскажем о всех нововведениях, а также даем советы и инсайты по аналитике на Wildberries. Не пропустите ни одного важного обновления.
