Как анализировать рекламу на Wildberries: что такое CTR, CR, CPO, ДРР, ROAS и как оценить эффективность кампаний

Сейчас в большинстве ниш без РК невозможно удерживать позиции, попадать в топ по поиску, на хорошие полки и даже нормально запускать новые артикулы. Но у рекламы есть важная проблема: многие селлеры анализируют ее неправильно. Чаще всего смотрят только на CTR (кликабельность) и CPC (стоимость клика) и делают ошибочные выводы.

Ключевая метрика оценки рекламы – ДРР. Разбираем в деталях, что такое ДРР в рекламе на Wildberries и как ее правильно считать.

На деле CTR – это всего лишь про клики, а селлера интересуют заказы и прибыль. Бывает CTR высокий, клики дешевые, а заказов нет. Бывает наоборот: CTR средний, клики дорогие, зато покупают стабильно.

В этой статье разберем, как реально анализировать рекламу на Wildberries, какую экономику считать, какие метрики важны, что выключать и что масштабировать.

Почему смотреть только CTR – ошибка

CTR отвечает только за одно – насколько карточка привлекает внимание на баннере/полке/выдаче.

Если говорить грубо: CTR = “захотелось ли человеку зайти посмотреть”

А селлера интересует: CR = “купил или ушел” (где CR – конверсия из клика в заказ)

Важно понимать:

• высокий CTR ≠ высокий CR
• высокий CTR ≠ продажи
• высокий CTR ≠ прибыль
• высокий CTR ≠ эффективная кампания
• высокий CTR вообще никак не показывает окупаемость

Типичная ошибка новичка:

видит CTR 3-4%, радуется, повышает ставки – по итогу пустой слив денег.

Еще один важный нюанс: по рекомендательным полкам у вас нет статистики по фразам. Формально вы ставите ставку по ключу, показываетесь в поиске, а дальше пользователя догоняет ретаргет уже на реках. В аналитике это выглядит так, будто рекламные полки по ключам “не дают заказов”, хотя в реальности они есть – просто система их не “подвязывает” к конкретным фразам. Плюс единая ставка сама решает, где вас крутить – в поиске или в рекомендациях, а параллельно могут расти и органические заказы по этим же показам. Поэтому не спешите с выводами по одной-двум цифрам в кабинете: вы можете как недооценивать кампанию, так и переоценивать ее. Смотрите на общую динамику заказов (реклама + органика) по артикулу и периоду, сопоставляйте с трафиком и ставками, и только потом принимайте решения по отключению, снижению или масштабированию.

Ключевые метрики рекламы на Wildberries

Ниже – метрики, которые важно анализировать не по отдельности, а в связке.

(1) Показы

Показы = элемент охватной части.

Без показов нет кликов → нет заказов → нет данных по экономике.

Но много показов не гарантируют ничего.

(2) CTR (Click-Through-Rate)

Показывает, что карточка хорошо или плохо кликается.

CTR нужен на этапе:

• проверки фото/обложки
• проверки цены относительно конкурентов
• проверки соответствия ключей

Но не для оценки эффективности кампании.

(3) CPC

CPC на WB считается косвенно (если модель CPM), но важен как показатель ”трафик дорогой/дешевый”.

Важно:

• дешевый CPC бессмысленен без CR/заказов
• дорогой CPC не страшно, если CPO нормальный

Есть также модель оплаты CPC, но мы не рекомендуем ее использовать часто, в следующих статьях расскажем, в каких случаях какую модель лучше использовать.

(4) CR (Conversion Rate)

CR показывает, превращаются ли клики в заказы

Плохой CR почти всегда говорит о карточке:

• плохие фото
• нет инфографики
• слабые отзывы
• плохой размерный ряд
• высокая цена
• долгое ожидание доставки
• нет УТП

(5) CPO (Cost Per Order)

Главная метрика рекламы WB.

CPO = бюджет рекламы / количество заказов

Если у тебя:

• CTR высокий
• CPC низкий
• CR средний
• но CPO высокий

– реклама не рентабельна, какая разница что там с CTR.

(6) ДРР (Доля рекламных расходов)

Показывает какой % дохода съела реклама

ДРР = расходы на РК / выручка × 100%

Для разных ниш пороги разные, но в среднем примерно:

• до 5% – отлично
• 5–10% – рабочая зона
• 10–15% – на грани/не для всех
• 15–25% – обычно невыгодно, если нет стратегии продвижения

(7) ROAS

ROAS = выручка / расходы на рекламу – дополнительная метрика для продвинутых селлеров.

Инвесторская метрика: сколько рублей получили с каждого вложенного.

Ассоциированные заказы

На WB покупатель кликает на один артикул, а покупает другой – через:

• склейку
• брендовые коллекции
• категории
• рекомендации
• шаринг
• переход на магазин

Поэтому реклама иногда разгоняет не прямой артикул, а весь ассортимент. Это важно учитывать брендам, у которых широкий каталог, есть доп.товары, однотипные SKU или капсульные коллекции. Поэтому анализировать нужно заказы, а не только карточку, и учитывать cross-sell эффект.

Проблема “высокий CTR – нет заказов”

Причины могут быть следующими:

1. Неправильный таргет (ключи/полки/поиск)

Реклама показывается не тем, кто готов купить.

2. Цена/конкуренция

На WB покупатель сравнивает мгновенно.

3. Карточка не убеждает

Позвали посмотреть, но не убедили купить.

4. Заказы приходят через рекомендательные полки, а не поиск.

Проблема “низкий CTR – но есть заказы”

Это звучит странно, но такое может встречаться.

Пример:

• товар специфический (не “массовый”)
• ниша поглубже
• покупатель долго сравнивает
• конкуренция низкая
• CR высокий

Тогда CTR может быть 0,7–1,2%, но CR 3–6% – и CPO идеальный.

Почему нельзя оценивать рекламу только в рамках 1 дня

На ВБ рекламный трафик:

• догоняет пользователя
• участвует в рекомендациях
• копит поведенческую информацию
• влияет на ранжирование
• разгоняет карточки

Также есть фразы с низкой частотой, которые дают эффект дольше, и причем на них CTR обычно выше, но они доходные. Поэтому решения принимают не по типу: “вчера CTR упал – выключаем”.

Логика анализа рекламы ВБ по шагам

Шаг 1: смотрим показы → CTR

✔ карточка кликается или нет?

Шаг 2: смотрим CTR → CPC

✔ дорого кликают или нет?

Шаг 3: смотрим клики → CR

✔ убеждает ли контент покупать?

Шаг 4: смотрим CR → CPO

✔ экономика сходится?

Шаг 5: смотрим CPO → ДРР/ROAS

✔ вообще имеет смысл?

Кстати, все это и намного глубже делает Seller Mate сам автоматически и регулярно.

Что делать со ставками: снижать, повышать, держать, выключать

Когда повышать ставки

Если видно, что не добираем показы в фразе, например:

• есть заказы
• CPO норм
• ДРР рабочий
• маржа позволяет
• CR не просел
• ниша не перегрета

– это кейс масштабирования. Но сначала надо обязательно сравнить показы с частотностью фразы и убедиться, что не попали в потолок. Особенно важно для низкочастотных фраз.

Когда снижать ставки

Если:

• заказы есть
• но ДРР слишком высокий
• или CPO пограничный

Так оптимизируют прибыль.

Когда выключать

• заказы слабые
• CR низкий
• CPO неадекватный
• карточка не убеждает

Выключать нужно после анализа карточки, а не только CTR.

Когда оставлять “чуть включенной”

Редко обсуждают, но важно:

Иногда селлер держит РК на минималках ради будущего роста органики, удержания позиций или кластера ключей для дальнейшего ретаргета на рекомендательные полки.

Без юнит-экономики реклама бессмыслена

Реклама это и про маржу → ДРР → CPO → ROAS → выкуп

Для многих селлеров главная проблема – это то, что метрик много и они завязаны на юнит-экономику, цены, выкуп, комиссии, сезонность, конкурентов и поведение трафика. Из-за этого сложно вовремя принять решение: повышать ставку, снижать, выключать, масштабировать или менять карточку.

Seller Mate решает эту проблему через автоматизацию. Сервис сам собирает все показатели в одном месте, считает юнит-экономику, анализирует рекламу, следит за динамикой метрик, запускает кампании, оптимизирует их, и объясняет, что значат изменения этих метрик. В общем, вы точно будете в восторге – попробуйте бесплатно 7 дней.

Если что-то идет не так, сервис присылает уведомления и предлагает варианты действий. Если все хорошо – помогает масштабироваться. Он берет рутину и расчеты на себя, чтобы селлер не тратил часы на ручной анализ таблиц и формул.

Самое удобное – Seller Mate может не только показывать что нужно сделать, но и делать сам: запускать рекламу, корректировать ставки, работать с ключами. Для селлера остается главное – понимать стратегию, а не сидеть в аналитике 24/7.

Вывод

CTR = внимание

CR = желание

CPO = экономика

ДРР = рентабельность

ROAS = эффективность

Также читайте нашу статью про то, как правильно считать и оценивать эффективность такого показателя, как ДРР по ссылке.