Вы сливаете рекламный бюджет на Wildberries: 3 скрытые утечки, которые съедают прибыль

Реклама на Wildberries для многих селлеров становится второй по размеру статьей расходов после комиссии маркетплейса. При этом кампании нередко работают почти на автопилоте: продавцы запускают продвижение, доверяют автоматическим настройкам и не часто заглядывают в отчет по ключевым фразам.

Именно там чаще всего скрываются незаметные утечки бюджета.

Мы проанализировали рекламные данные магазинов на Wildberries за 90 дней и выделили три повторяющихся паттерна, которые можно проверить в своем кабинете примерно за 15 минут.

Утечка № 1. Позиция в выдаче влияет больше, чем вы думаете

Самый сильный паттерн, который мы увидели в данных: эффективность рекламы резко падает по мере того, как товар опускается ниже в выдаче.

На массиве из более чем 30 млн показов получилась следующая картина:

Паттерн повторился у всех магазинов из нашей выборки, которые рекламировались одновременно на верхних и глубоких позициях: CTR в топе всегда был выше.

Что делать в кампании “Ручная ставка”

Добавить минус-фразы

Если отдельная фраза стабильно дает показы на позиции глубже 50-й и не приводит к целевым действиям, добавьте ее в минус-слова. Это полностью исключит показы по неэффективному запросу.

Что делать в “Единая ставка”

В автоматических рекламных кампаниях используйте раздел «Кластеры».

Отключайте кластеры, которые:

• дают показы на слишком глубоких позициях;
• расходуют бюджет, но не приводят к добавлениям в корзину;
• привлекают трафик по запросам, которые не соответствуют карточке товара.

Помните: слишком низкая ставка не всегда означает экономию. Иногда она приводит к тому, что по действительно важным запросам товар почти не участвует в показах – аукцион просто выбирает конкурентов.

Утечка № 2. У каждого второго магазина более 40% ключей не приводят ни к одной корзине

Мы проверили, сколько ключевых фраз за 90 дней дали хотя бы одно добавление товара в корзину.

Результаты оказались показательными:

• у половины магазинов более 40% активных ключей не дали ни одного добавления в корзину;
• у 66% магазинов доля таких ключей превысила 30%;
• у наиболее эффективно настроенных магазинов показатель был ниже 5%;
• в отдельных случаях доля неэффективных фраз доходила до 70–80%.

Разница между лучшими и худшими результатами – в 10-20 раз.

Этот разброс нельзя объяснить только особенностями ниши. Даже в похожих категориях заметно, как сильно влияет регулярная работа с рекламой: одни селлеры пересматривают кампании, отключают слабые запросы и тестируют ставки, а другие месяцами не открывают отчеты.

Что мы называем «мертвым» ключом

В рамках анализа «мертвой» считалась ключевая фраза, которая за 90 дней не дала ни одного добавления в корзину.

По такому запросу могли быть показы и клики. На него мог регулярно расходоваться бюджет. Но ни один пользователь не сделал следующий шаг к покупке.

Если за три месяца фраза не принесла ни одной корзины, почти наверняка она не работает в текущей связке:

ключевой запрос → карточка товара → цена → позиция в выдаче.

Это не всегда означает, что запрос нужно навсегда удалить. Иногда проблема находится в самой карточке. Но оставлять такую фразу без проверки точно не стоит.

Не оправдывайте слабый ключ только охватом. Если фраза регулярно дает показы, но не приводит ни к одной корзине, вы платите за трафик, который не приближает пользователя к покупке.

Утечка № 3. Широкие категорийные фразы могут незаметно сжигать бюджет

Мы сравнили слова, которые встречаются в неэффективных ключах чаще, чем в работающих.

Получился показательный список:

У большинства таких слов есть общая черта: это широкие категорийные запросы без достаточного уточнения.

Например:

• «штаны»;
• «брюки»;
• «коврик»;
• «одежда для подростков».

Проблема таких фраз не в том, что они всегда бесполезны. Иногда они действительно приводят покупателей. Но широкий запрос часто скрывает неопределенное намерение: пользователь еще не решил, какой именно товар ему нужен. Он может кликнуть из любопытства, посмотреть карточку и уйти, потому что не нашел подходящий вариант.

Почему это особенно заметно в одежде

При выборе одежды пользователю обычно важны дополнительные параметры:

• размер;
• рост;
• материал;
• цвет;
• сезон;
• фасон;
• назначение.

Без уточнений карточка теряется среди тысяч похожих товаров.

Запрос «брюки» слишком широкий. Запрос «брюки женские льняные широкие» точнее описывает потребность покупателя и повышает вероятность того, что предложение действительно окажется релевантным.

Недостаточно сократить расходы – важно проверить прибыль

Даже если вы отключили слабые ключи и снизили рекламные расходы, остается главный вопрос: сколько магазин действительно зарабатывает?

Выручка сама по себе не показывает реальную картину. На итоговую прибыль влияют:

• себестоимость;
• комиссии маркетплейса;
• логистика;
• хранение;
• скидки;
• реклама;
• дополнительные расходы;
• маржинальность каждого SKU.

Товар может получать заказы и выглядеть успешным в отчете, но фактически приносить минимальную прибыль или работать в минус.

Как Seller Mate помогает контролировать экономику рекламы

Seller Mate собирает данные по товарам, продвижению и расходам в одной системе. Сервис показывает не только рекламный бюджет и выручку, но и реальную юнит-экономику по каждому товару. А также автоматически управляет вашими рекламными кампаниями, повышая их эффективность.

Вы увидите:

• какие SKU действительно зарабатывают;
• где расходы на рекламу уже съедают прибыль;
• какие позиции можно масштабировать;
• где стоит изменить цену;
• какие товары требуют пересмотра продвижения;
• какие позиции лучше доработать или убрать из ассортимента.

В Seller Mate можно бесплатно и без привязки карты проверить реальную юнит-экономику товаров на Wildberries. Вместо решений «на глаз» селлер получает точные цифры и понятные рекомендации: где сократить расходы, какие товары усиливать и куда направить освободившийся рекламный бюджет.

Итог

Реклама на Wildberries работает, но требует регулярной настройки.

Большинство утечек бюджета не появляются за один день. Они копятся постепенно:

• автокампании добавляют слабые кластеры;
• списки ключей устаревают;
• ставки не пересматриваются;
• отчеты неделями остаются без внимания.

В результате селлеру кажется, что реклама работает плохо. Хотя на самом деле часть бюджета просто расходуется там, где не должна.