Рынок маркетплейсов в 2026 году: селлеров стало меньше, требований – больше. Что происходит и как зарабатывать в новой реальности

2025 год стал для рынка маркетплейсов переломным. Впервые за всю историю бурного роста количество активных селлеров в России начало снижаться.

Это не «временная турбулентность», а признак перехода рынка в стадию зрелости – с более жесткой экономикой, высокой конкуренцией и требованиями к управлению.

Разберемся, что именно изменилось на цифрах, по данным банка “Точка”, и что это значит для продавцов на Wildberries.

Селлеров стало меньше. Но обороты – больше

С февраля по декабрь 2025 года количество активных продавцов на маркетплейсах сократилось почти на 6,9%.

При этом:

• В 2025 году было зарегистрировано 149,7 тыс. новых бизнесов, что на 17,8% меньше год к году.
• Медианная выручка одного селлера выросла почти на 19% и достигла 574,5 тыс. рублей.

То есть происходит важный сдвиг:

рынок больше не растет за счет притока новичков – он растет за счет укрупнения действующих игроков.

Особенно заметно сокращение доли микроселлеров:

• В 2022 году продавцы с оборотом до 10-100 тыс. руб. составляли 27-37% базы.
• К началу 2026 года их доля снизилась до 15-28%.

Рынок концентрируется.

Слабые и несистемные уходят. Средние и крупные – масштабируются.

Почему стало сложнее: экономика селлера под давлением

Главная причина ухода – не «насыщение рынка», а рост издержек.

Сегодня:

• Комиссии маркетплейсов – 25-40% от выручки.
• С учетом логистики, хранения, рекламы и возвратов расходы могут достигать 50–70% оборота.

За последние три года:

• Логистика подорожала на 33-89%.
• Комиссии выросли на 58-63%
• Продавцы теряют товарный вид.

Параллельно усиливается ценовое давление:

• 50% селлеров работают со скидками 30–49%.
• Треть продавцов вынуждены давать скидки выше 50%.
• 61% сталкивались с практикой принудительного снижения цен.

Фактически маржа становится все более чувствительной к ошибкам.

Раньше неэффективность «прощалась» оборотом. Сейчас – нет.

А карточек стало больше, чем за все предыдущие годы

По отраслевым оценкам, за последние 6 месяцев на Wildberries появилось больше карточек, чем за предыдущие 22 года работы площадки.

Общее число SKU уже превышает 300 миллионов.

И заметную роль в этом сыграли крупные китайские продавцы.

В профессиональных сообществах активно обсуждался кейс селлера, который разместил:

• сначала около 1,7 млн карточек,
• затем обнаружился второй кабинет – в сумме порядка 3,5 млн артикулов.

Ассортимент – от сумок до гидроизоляции и игрушек. Практически «маркетплейс внутри маркетплейса». Продажи при этом – несколько тысяч на миллионы SKU. Конверсия минимальная.

Но для рынка эффект огромный:

• шум в выдаче,
• размывание позиций,
• давление на цену,
• усложнение SEO,
• перегрузка конкурентной среды.

Почему китайским продавцам проще?

По отраслевой аналитике:

• Комиссия для иностранных селлеров в среднем 11-15%, что значительно меньше.
• Российские селлеры обязаны платить НДС 22% и проходить сертификацию.
• Разница в прибыли между российскими и зарубежными продавцами может достигать 20–30%.

Формально доля трансграничных товаров пока невелика – около 3,8% рынка. Но влияние на ценообразование и демпинг – ощутимое.

Когда один продавец может загрузить миллионы карточек, работать с более низкой комиссией и тестировать спрос «массовым методом», конкуренция становится асимметричной.

Новая модель выживания: системность вместо интуиции

Если еще в 2021–2022 годах можно было расти «на ощущениях», то сейчас это практически невозможно.

Современный селлер управляет:

• ДРР и стоимостью заказа,
• ставками и эффективностью ключей,
• ценой с учетом точки максимальной прибыли,
• SEO-структурой карточки,
• оборачиваемостью и остатками,
• реакцией на изменения алгоритмов.

Причем в динамике – ежедневно.

Ручное управление 30–50 карточками уже становится перегрузкой.

При 100+ SKU это превращается в постоянный операционный стресс. Именно здесь рынок естественным образом приходит к автоматизации.

Почему автоматизация – не «модный тренд», а необходимость

Когда:

• комиссии растут,
• логистика дорожает,
• скидки становятся обязательными,
• конкуренты работают алгоритмически,

управление «вручную» начинает проигрывать по скорости и точности.

Сегодня продавцу нужны не просто отчеты, а:

• автоматический расчет юнит-экономики,
• выявление убыточных SKU,
• контроль рентабельности рекламы,
• рекомендации по цене,
• анализ эффективности ключей,
• системная SEO-оптимизация.

Именно на эту логику построен сервис Seller Mate – как инструмент не просто аналитики, а управленческих решений.

Не просто «данные ради данных», а конкретные действия, которые можно применять быстро и без ручного анализа сотен показателей.

Что нужно сделать

• Регистрируетесь→ получаете бесплатный доступ без подписок.
• Подключаете API Wildberries.
• Указываете себестоимости.
• Ждете загрузку данных.

Дальше система автоматически:

• подтягивает рекламу, комиссии, логистику
• рассчитывает реальную чистую прибыль
• показывает маржу по каждому товару
• выявляет убыточные SKU
• находит проблемные ключи
• сигналит о просадке веса карточки
• формирует конкретные действия

7 дней достаточно, чтобы увидеть реальность

Полный функционал – бесплатно 7 дней.

Без привязки карты.

Без обязательств.

Вы увидите:

✅ какие товары реально зарабатывают

✅ какие сжимают маржу

✅ сколько стоит одна продажа

✅ какие ключи сливают бюджет

✅ какие карточки теряют вес

✅ где можно увеличить прибыль без роста оборота

И самое важное – получите не цифры, а управленческие решения.

Куда движется рынок дальше

Судя по текущим данным:

• рынок продолжит концентрироваться,
• доля крупных и средних игроков будет расти,
• маржинальность станет главным KPI,
• эффективность будет важнее оборота.

Уже сейчас 20% продавцов планируют развивать собственные онлайн-магазины, 12% – выходить в офлайн. Это показатель того, что бизнес ищет устойчивость и диверсификацию. Но маркетплейсы остаются ключевым каналом продаж. И в этой экосистеме выигрывают те, кто управляет системой, а не реагирует на хаос.

Главное

2026 год – это не про «легкий вход» и быстрый старт. Это про управляемую прибыль. Количество селлеров сокращается, расходы растут, рынок взрослеет. В такой среде главный актив – не товар, а управленческая система. Именно поэтому инструменты, которые помогают видеть реальную экономику магазина и принимать решения на основе данных, становятся базовой инфраструктурой для селлера.