Каннибализация рекламы на Wildberries: как продвижение съедает органику

Всем нам известно: включил рекламу – получаешь больше показов, а значит, и кликов, то есть переходов на карточку. А дальше, казалось бы, и заказы не за горами. Но все ли так хорошо работает, как нам обещает площадка? Давайте разберемся.

В нашем

Telegram-канале мы публикуем все важные новости, которые нужно знать, и наши мини-кейсы от Seller Mate:

Эксперимент

В качестве эксперимента мы взяли карточку клиента и запустили на нее два типа рекламы: единую ставку (АРК) и ручную ставку (Аукцион). Задача – нарастить показы, получить больше заказов и при этом все в рамках выгоды. Ничего нового. Давайте посмотрим, что из этого вышло.

Тут таблица с переходами и отметкой включенной рекламыв

Первые впечатления

С одной стороны, все супер: в дни, когда реклама была включена, есть прирост. Так и хочется сделать вывод – надо включать рекламу, чтобы было больше заказов. Но не будем спешить. Давайте заглянем в данные глубже.

Но прежде чем перейти к деталям, напомним про органические показы. За последний год про них многие забыли: реклама стала чем-то обязательным, инструментом, который должен быть всегда включен. Тем не менее, органические просмотры есть почти на любой карточке, где идут хоть какие-то продажи. Теперь давайте к детализации.

Что показали данные

Здесь видно: в дни, когда реклама включалась, органика резко падала – иногда в два раза ниже средней. Неприятный факт, согласитесь. Получается, мы платим деньги, чтобы получить больше кликов (и, как следствие, заказов), а на самом деле бесплатный трафик просто съедается

На графике это еще нагляднее: после включения рекламы органика уходит вниз. Тем не менее можно пробовать чередовать: увидели падение органики – подключили рекламу, но пока что было наоборот.

Почему так происходит?

Точного ответа дать нельзя: статистики по органическим показам в разрезе ключевых запросов у нас нет. Но логичное предположение есть: зоны бесплатных и платных показов пересекаются. Мы включаем рекламу – и начинаем показываться там же, где и без нее.

Еще хуже, если система рассуждает так: «Раз продавец уже платит за рекламу, можно снизить органику и заработать больше». Исключить такой сценарий нельзя, и с точки зрения WB это вполне логично – ведь площадка напрямую заинтересована в росте рекламной выручки. Точного ответа дать нельзя: статистики по органическим показам в разрезе ключевых запросов у нас нет. Но предположение логичное: зоны бесплатных и платных показов пересекаются. Включаем рекламу – начинаем показываться там же, где показывались без нее, а еще хуже, если система думает, ну он уже включил рекламу, значит можем органически меньше выдавать, чтобы больше заработать, этого тоже исключить нельзя и вполне логично со стороны WB - нарастить свою рекламную выручку.

Еще хуже, если система рассуждает так: «Раз продавец уже платит за рекламу, можно снизить органику и заработать больше». Исключить такой сценарий нельзя, и с точки зрения WB это вполне логично – ведь площадка напрямую заинтересована в росте рекламной выручки. Точного ответа дать нельзя: статистики по органическим показам в разрезе ключевых запросов у нас нет. Но предположение логичное: зоны бесплатных и платных показов пересекаются. Включаем рекламу – начинаем показываться там же, где показывались без нее, а еще хуже, если система думает, ну он уже включил рекламу, значит можем органически меньше выдавать, чтобы больше заработать, этого тоже исключить нельзя и вполне логично со стороны WB - нарастить свою рекламную выручку.

Что с этим делать?

Можно заметить, что при ручной ставке (аукционе) ситуация чуть лучше. Все потому, что мы чаще выходим по высокочастотным ключам – за счет ставки выше, чем в органике. Попасть в органике в топ по высокочастотным запросам очень сложно, поэтому аукцион работает честнее.

Единая ставка (АРК) против Ручной ставки (Аукцион)

На первый взгляд может показаться, что АРК выгоднее: можно выставить ставку ниже и работать эффективнее. Но в итоге именно АРК сильнее подвержен каннибализации – вы тратите деньги на клики, которые могли получить бесплатно. А бюджет выходит примерно как в аукционе. Тут нужно считать в каждом конкретном случае.

Еще рекомендации?

Совет №1: Смотрите на органику, когда анализируете результат рекламной кампании, иначе легко перерасходовать бюджет впустую. Иногда низкий CTR на высокой ставке в аукционе выгоднее, чем высокий CTR в АРК.

Совет №2: выбирайте больше высокочастотных ключей, чтобы реклама не била по вашей органике.

Совет №3: пробуйте запускать рекламу по времени. Например, вечером, когда органика уже собрала свой трафик, можно подключить рекламу. Запускайте ее сначала с большим бюджетом (оптимально 3–5 тысяч – это ускоряет набор показов), а ближе к ночи отключайте.

А чтобы не мучиться с аналитикой рекламных кампаний, доверьте это дело Seller Mate.