Каннибализация рекламы на Wildberries: как продвижение съедает органику

Всем нам известно: включил рекламу — получаешь больше показов, а значит, и кликов, то есть переходов на карточку. А дальше, казалось бы, и заказы не за горами. Но всё ли так хорошо работает, как нам обещает площадка? Давайте разберёмся.

В нашем Telegram-канале мы публикуем все важные новости, которые нужно знать, и наши мини-кейсы от Seller Mate:

1. Когда стоит включать рычаги для роста маржинальности.
2. Как система повела себя, когда товар вышел на небольшое плато.

В качестве эксперимента мы взяли карточку клиента и запустили на неё два типа рекламы: единую ставку (АРК) и ручную ставку (Аукцион). Задача — нарастить показы, получить больше заказов и при этом всё в рамках выгоды. Ничего нового. Давайте посмотрим, что из этого вышло.

С одной стороны, всё супер: в дни, когда реклама была включена, есть прирост. Так и хочется сделать вывод — надо включать рекламу, чтобы было больше заказов. Но не будем спешить. Давайте заглянем в данные глубже.

Но прежде чем перейти к деталям, напомним про органические показы. За последний год про них многие забыли: реклама стала чем-то обязательным, инструментом, который должен быть всегда включён. Тем не менее, органические просмотры есть почти на любой карточке, где идут хоть какие-то продажи. Теперь давайте к детализации.

Здесь видно: в дни, когда реклама включалась, органика резко падала — иногда в два раза ниже средней. Неприятный факт, согласитесь. Получается, мы платим деньги, чтобы получить больше кликов (и, как следствие, заказов), а на самом деле бесплатный трафик просто съедается

На графике это ещё нагляднее: после включения рекламы органика уходит вниз. Тем не менее можно пробовать чередовать: увидели падение органики — подключили рекламу, но пока что было наоборот.

Точного ответа дать нельзя: статистики по органическим показам в разрезе ключевых запросов у нас нет. Но логичное предположение есть: зоны бесплатных и платных показов пересекаются. Мы включаем рекламу — и начинаем показываться там же, где и без неё.

Ещё хуже, если система рассуждает так: «Раз продавец уже платит за рекламу, можно снизить органику и заработать больше». Исключить такой сценарий нельзя, и с точки зрения WB это вполне логично — ведь площадка напрямую заинтересована в росте рекламной выручки. Точного ответа дать нельзя: статистики по органическим показам в разрезе ключевых запросов у нас нет. Но предположение логичное: зоны бесплатных и платных показов пересекаются. Включаем рекламу — начинаем показываться там же, где показывались без неё, а еще хуже, если система думает, ну он уже включил рекламу, значит можем органически меньше выдавать, чтобы больше заработать, этого тоже исключить нельзя и вполне логично со стороны WB - нарастить свою рекламную выручку.

Можно заметить, что при ручной ставке (аукционе) ситуация чуть лучше. Всё потому, что мы чаще выходим по высокочастотным ключам — за счёт ставки выше, чем в органике. Попасть в органике в топ по высокочастотным запросам очень сложно, поэтому аукцион работает честнее.

На первый взгляд может показаться, что АРК выгоднее: можно выставить ставку ниже и работать эффективнее. Но в итоге именно АРК сильнее подвержен каннибализации — вы тратите деньги на клики, которые могли получить бесплатно. А бюджет выходит примерно как в аукционе. Тут нужно считать в каждом конкретном случае.

Совет №1:Смотрите на органику, когда анализируете результат рекламной кампании, иначе легко перерасходовать бюджет впустую. Иногда низкий CTR на высокой ставке в аукционе выгоднее, чем высокий CTR в АРК.

Совет №2: выбирайте больше высокочастотных ключей, чтобы реклама не била по вашей органике.

Совет №3: пробуйте запускать рекламу по времени. Например, вечером, когда органика уже собрала свой трафик, можно подключить рекламу. Запускайте её сначала с большим бюджетом (оптимально 3–5 тысяч — это ускоряет набор показов), а ближе к ночи отключайте.

А чтобы не мучиться с аналитикой рекламных кампаний, доверьте это дело Seller Mate.