Сейчас на Wildberries реклама – это уже не ускоритель продаж, а обязательная затрата. В большинстве категорий без продвижения почти невозможно выйти в топ, а первые строки поиска все чаще полностью состоят из рекламных карточек.
Но именно из-за этого у многих селлеров возникает парадокс:
рекламные клики растут → трафик растет → а заказов нет
или еще хуже: рекламный трафик вырос → органика упала → итоговый результат нулевой
Такую ситуацию называют каннибализацией рекламы – когда платный трафик замещает бесплатный, а не дополняет его.
Хочешь знать, что происходит с Wildberries и ecom раньше всех?
Подписаться на tg-канал
Органика на WB все еще существует – и ее игнорировать нельзя
Органика приносит:
- самый дешевый трафик
- лучший CR в большинстве категорий
- стабильный уровень заказов
- сигнал алгоритму → товар продается без доп. усилий
Проблема в том, что органика скрыта, ее нельзя детализировать по ключам и зонам показа. Но динамику видно по совокупности данных.
В одном из наших экспериментов по включению рекламы на карточке товара зафиксировалось резкое падение органических показов и кликов в дни включения кампаний – иногда в 2 раза ниже средней. Это прямое подтверждение эффекта замещения. Подробнее читайте в этой статье: Каннибализация рекламы на Wildberries: как продвижение съедает органику.
Почему реклама съедает органику: механика WB
Существует как минимум три объяснения.
1. Пересечение зон показа
Органика и реклама на WB пересекаются по:
- поиску
- категориям
- карточкам конкурентов
- рекомендациям
Если рекламная карточка оказывается в том же месте, где раньше стояла органическая – происходит замещение.
2. Алгоритмическая логика WB
WB – рекламная площадка. Чем больше рекламных показов, тем выше ее выручка.
Поэтому логика «раз селлер платит → можно снизить органику» алгоритмически рациональна.
3. Неправильно выбранный тип рекламы
Возможно вы включили рекламу, которая бьет по широким кластерам или низкочастотным запросам – там, где органика чувствует себя лучше всего.
Типичный сценарий селлера – и где в нем ошибка
Очень частая картина:
- селлер включает рекламу
- CTR становится выше
- кликов больше
- трафик растет на 10–40%
а по заказам – либо 0, либо небольшой рост, либо даже провал.
Визуально кампания выглядит успешной. Но по факту:
- рекламные клики +200
- органические клики –200
- итог = 0 прироста
И это критично – потому что селлер начинает платить за то, что получал бесплатно.
Как селлеру понимать, что реклама каннибализирует органику
Есть несколько индикаторов, которые можно отслеживать:
✔ органика падает при включении кампаний
✔ доля рекламы в кликах становится >70–90%
✔ прирост кликов меньше прироста рекламных кликов
✔ CR на рекламном трафике ниже, чем на органическом
✔ ДРР растет при неизменном спросе
✔ ROAS падает при росте CTR
✔ экономика ухудшается при стабильной конверсии
Тут важно понимать разницу: реклама нужна не ради кликов, а ради дополнительного трафика → прироста заказов.
Как избежать каннибализации
Во всех наших экспериментах с рекламой критичным моментом являлось не количество кликов, а момент переключения режимов: когда реклама перестает усиливать карточку и начинает ее заменять.
Наш сервис Seller Mate помогал выявлять этот момент автоматически, показывая динамику органики и рекламы в одном поле наблюдения, а также зависимости от типа кампании и частотности запроса.
Товарный анализ в сервисе Seller Mate
Когда видно, какой тип трафика убил другой, перестает возникать вопрос: «Почему клики есть, а заказов нет?». Селлер начинает работать не со ставками, а со стратегией.
Вывод, который стоит запомнить каждому селлеру WB
Реклама на WB не должна вести к росту кликов.
Она должна вести к росту дополнительного трафика, который конвертируется в продажи. И пока большинство селлеров анализирует CTR, ставки и списания, самые прибыльные – анализируют баланс органики и рекламы + влияние на экономику + влияние на позиции.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал – там мы сразу расскажем о всех нововведениях, а также даем советы и инсайты по аналитике на Wildberries. Не пропустите ни одного важного обновления.
