СПП на Wildberries упала на 12 пунктов: что случилось и при чём тут реклама

В конце июля Wildberries снизил скидку постоянного покупателя, и снижение оказалось резким. Объявления не было – просто в один день цены на витрине выросли, а продавцы увидели падение заказов. Мы взяли показатели продавцов, которые согласились поделиться ими для исследования, и разобрали, что именно произошло.

Заодно проверили популярную версию: якобы теперь СПП зависит от того, сколько продавец тратит на рекламу. Такая механика действительно описана в инструкции самого Wildberries. На данных она не подтвердилась.

Что такое СПП и почему она важна

СПП – скидка постоянного покупателя. Это скидка, которую даёт сам маркетплейс поверх цены продавца. Вы выставили товар за 2000 рублей, покупатель видит 1400, а разницу площадка закрывает из собственной комиссии: скидка вычитается из её ставки, а не из вашей цены.

В отчёте эта скидка уменьшает сумму продажи, но ровно настолько же уменьшает ставку комиссии площадки, поэтому на деньги, которые дойдут до продавца, она почти не влияет. Поэтому её часто игнорируют при расчёте юнит-экономики – и напрасно. СПП определяет конечную цену на витрине, а от неё зависит всё остальное: попадание в ценовой порог, конверсия, позиция в выдаче, объём заказов.

Проще говоря, продавец управляет своей ценой, а покупатель принимает решение по чужой.

Что показали цифры

Средняя скидка держалась около 33-35% всю первую половину года. В последние дни июля она начала падать и за две недели ушла к 23%. К сентябрю отскочила, но на прежний уровень не вернулась.

Считали так: скидка в процентах, взвешенная по сумме продаж, чтобы крупные магазины не тонули за мелкими. В выборку попали только продавцы, работавшие весь период, — так изменение состава не смещает картину. Провал приходится на 29-31 июля по заказам и растягивается на первую половину августа по продажам – разница объясняется сроком доставки: заказ сделан в один день, продажа засчитана через несколько.

Проверка: это не ошибка в данных

Первое, что нужно исключить, – что мы смотрим на сломанное поле, а не на реальное изменение. Поэтому мы проверили падение вторым способом, вообще не используя показатель скидки.

Взяли товары, которые продавались и до, и после – одни и те же карточки одних и тех же продавцов. И посчитали простую вещь: какую долю от цены продавца фактически платит покупатель.

Обе оценки сошлись: и по показателю скидки, и по чистой арифметике цен покупатель стал платить примерно на 10 пунктов больше. При этом цена продавца практически не изменилась – продавцы ничего не поднимали.

Из товаров в выборке скидка упала более чем на 3 пункта у 84%, осталась на месте у 15% и выросла у полутора процентов. То есть это не средняя температура: снижение затронуло почти всех.

Кому больнее всего

Снижение оказалось неравномерным. Чем дешевле товар, тем сильнее срезали скидку.

Для дешёвого товара это двойной удар. Во-первых, цена на витрине выросла сильнее. Во-вторых, именно в этом сегменте покупатель чувствительнее всего к цене и чаще принимает решение по порогам: было 490 рублей, стало 590 – и товар выпал из привычной полки.

Правда ли СПП зависит от рекламы

Ещё в июле в инструкции Wildberries появилось описание новой механики: размер скидки может зависеть от доли расходов на продвижение за последние 14 дней. Заявлено, что прибавка достигает 10 пунктов, пересчитывается ежедневно и учитывает непрерывность вложений.

Логика звучит стройно: тратишь на рекламу – площадка добавляет скидку – цена ниже – заказов больше. Мы проверили это на десяти месяцах данных.

Связи нет. Причём это не «мы её не увидели», а более сильное утверждение: величина эффекта оказалась в двадцать раз меньше заявленной прибавки и статистически неотличима от нуля.

Самое наглядное – сравнение групп по доле расходов на рекламу. Если бы механика работала, сильнее всего просели бы те, кто рекламу не крутит вовсе. Получилось наоборот.

Магазины без рекламы потеряли меньше, чем те, кто вкладывался больше всех. Мы также проверили, что происходит, когда продавец начинает или прекращает рекламироваться: скидка не реагирует ни в ту, ни в другую сторону, а разброс результатов оказался шире самого эффекта.

Почему связь легко увидеть там, где её нет

Здесь есть ловушка, в которую попадёт любой, кто возьмётся проверять механику наспех.

Если сравнить средние по площадке помесячно – связь появится. В августе одновременно упала и скидка, и общая доля расходов на рекламу. Два показателя двигались вместе, и наивный расчёт покажет зависимость.

Но стоит учесть, что скидка менялась у всех в один и тот же день, и связь исчезает, а на части выборки даже меняет знак. Мы разложили, что вообще двигает СПП:

Проще говоря, скидкой управляет площадка, а не продавец. Всё, что остаётся на долю рекламы, теряется в шуме.

Что с этим делать

Пересчитать экономику от новой цены на витрине. Если вы планировали объёмы, исходя из цены со скидкой в 33%, а сейчас она 20% – ваш товар стоит для покупателя заметно дороже, чем в расчёте. Особенно это касается дешёвого сегмента, где падение сильнее.

Проверить ценовые пороги. Рост конечной цены на 10 пунктов часто выбивает товар из полки, к которой привык покупатель. Иногда небольшое снижение своей цены возвращает товар в прежний диапазон и окупается ростом заказов – но считать это нужно на своих цифрах, а не по общему правилу.

Не разгонять рекламу ради скидки. Обещанная прибавка на данных не подтверждается, а рекламный бюджет вы потратите настоящий. Реклама по-прежнему работает на позиции и показы – просто не на конечную цену.

Следить за своей скидкой, а не за средней по рынку. Разброс между товарами большой: у части ассортимента скидка не изменилась вовсе. Понять, что произошло именно у вас, можно только по своим продажам.

Коротко

• В конце июля Wildberries снизил СПП по всему ассортименту: с 35% до 23% к середине августа, затем отскок до 26% – ниже прежнего уровня примерно на 10-12 пунктов.
• Проверено двумя способами: покупатель платит на 10 пунктов больше за тот же товар при неизменной цене продавца.
• Сильнее всего пострадал дешёвый товар: до 700 рублей скидка упала на 19 пунктов, дороже 3000 – меньше чем на 6.
• Зависимость скидки от расходов на рекламу, описанная в инструкции WB, на данных не подтверждается.
• Скидкой управляет площадка. Продавцу остаётся считать экономику от той цены, которую видит покупатель.