Рекламный эксперимент на Wildberries: АРК и Аукцион на одной карточке

Можно ли одновременно запускать автоматическую рекламу (АРК) и аукцион на одну и ту же карточку товара?

Это тот вопрос, который рано или поздно задает себе каждый селлер на Wildberries. Мы решили не гадать – а проверить на практике.

Зачем мы это сделали?

На практике у многих продавцов складывается ощущение, что если включить одновременно два рекламных формата на одну карточку, они начнут конкурировать между собой:

• выжигается бюджет;
• ставки друг другу мешают;
• а может, показы «забивают» друг друга?

Но есть и альтернативная точка зрения: разные форматы показываются в разных местах (зонах), а значит – могут не мешать, а усиливать эффект друг друга.

Цель эксперимента:

- Проверить, как влияет одновременный запуск АРК и Аукциона на одну и ту же карточку.

- Узнать, дают ли они лучший результат в паре или эффективнее работают по отдельности.

- И дополнительно – понять, стоит ли делить ключевые фразы по частотности между кампаниями.

Как проходил эксперимент

Мы взяли одну карточку товара – черную кофту – и провели четырехдневный сплит-тест. Каждый день использовалась новая рекламная стратегия, чтобы точно видеть эффект без «наложений».

Дополнительные настройки:

• Бюджеты и ставки: одинаковые бюджеты, рекомендованные конкурентные ставки, которые предлагает Wildberries, чтобы не исказить результат.
• Отслеживались все зоны показов: поиск, каталог, рекомендательные полки.
• Метрики: показы, клики, добавления в корзину, заказы, расходы, CTR, CPC, CR.

Что показал каждый этап: по дням и по цифрам

Чтобы понять, работают ли форматы лучше вместе или по отдельности, давайте посмотрим на каждый день эксперимента. Мы сравним основные метрики: показы, клики, добавления в корзину, заказы, расходы, и главное – конверсию (CR) и стоимость клика (CPC).

1 день – только АРК

• Показы: 5 516
• Клики: 186
• Добавления в корзину: 9
• Заказы: 2
• Расход: 1 032,75 ₽
• CPC: ~5,55 ₽
• CR (конверсия): ~1,08%

Что видим:

АРК работает стабильно – дает много показов, кликов, и главное – приводит к заказам. Даже без точной настройки, по рекомендованной ставке, она справляется. Стоимость клика низкая.

Вывод:

АРК – это рабочая база. Без точных настроек она уже показала продажи. Работает как охват + вовлечение.

2 день – только Аукцион

• Показы: 3 574
• Клики: 145
• Добавления в корзину: 6
• Заказы: 0
• Расход: 1 031,99 ₽
• CPC: ~7,12 ₽
• CR: 0%

Аукцион кликают охотно (CTR чуть выше, чем у АРК), но результат – 0 заказов. При примерно таких же расходах, как у АРК, он не дал ни одной продажи.

Сам по себе Аукцион – неэффективен для продаж, даже при адекватной ставке. Он может разогреть интерес, но не закрывает пользователя.

3 день – АРК + Аукцион вместе на одни ключевые фразы

• Общие показы: 9 125
• Клики: 269
• Добавления в корзину: 19
• Заказы: 6
• Общие расходы: 2 080,42 ₽
• CPC: ~7,73 ₽
• CR: ~2,23%

Максимальный результат по всем параметрам. И показы, и клики, и заказы – все улучшилось. Кампании работали на одни и те же ключи, но в разных зонах.

➡️ АРК – забрала рекомендательные полки и часть поиска. Причем на полках показов стало больше в сравнении с кампанией, когда была запущена только одна АРК.

➡️ Аукцион – работал по поиску и каталогу.

АРК и Аукцион не конкурировали, а дополняли друг друга. Получается, что вместе они покрыли больше поведенческих сценариев.

4 день – АРК + Аукцион на разные ключи

• Общие показы: 7 646
• Клики: 208
• Добавления в корзину: 16
• Заказы: 2
• Расход: 1 865,84 ₽
• CPC: ~8,97 ₽
• CR: ~0,96%

Несмотря на хороший трафик, эффективность просела. Заказов – в 3 раза меньше, чем 5 мая. Расход почти такой же, как в день с 6 заказами. Конверсия ниже всех.

Почему? Форматы были разведены: АРК показывал только по СЧ и НЧ, аукцион – только по ВЧ. По сути, мы искусственно ограничили каждую кампанию, и они перестали дополнять друг друга.

Разделение ключей ухудшило результат.

А что с зонами показов?

Мы внимательно изучили статистику по каждому месту показа.

Предположение: реклама в разных зонах может срабатывать поэтапно. Пользователь видит товар в поиске, затем – в каталоге или на полке, и только потом решается на покупку. В одиночку каждая зона может быть неэффективна, но вместе они формируют рабочую цепочку касаний.

Что насчет ключевых фраз: делить или не делить?

Мы попробовали два подхода:

• Общие ключи (3-й день) – обе кампании работали на один и тот же набор фраз.
• Разделение по частотности (4-й день) – высокочастотные ушли в Аукцион, средне- и низкочастотные остались в АРК.

Интересно, что результат при разделении был слабее: заказов меньше, CPC вырос, а конверсия (CR) упала. Возможно, это связано с тем, что при разделении каждая кампания работает как будто "в одиночку", без поддержки из других зон показа.

Гипотеза: когда форматы используют один и тот же набор ключевых фраз, они не конкурируют, а просто охватывают разные места – поиск, каталог, полки. А значит, увеличивается количество касаний с пользователем, и это дает эффект.

Кроме того, мы заметили интересную динамику по ключевым фразам:

• По АРК: при запуске только автоматической рекламы было больше просмотров и кликов по фразам,
• но при одновременном запуске CTR стал выше – то есть эффективность показов выросла.
• По Аукциону: при работе отдельно CTR и кликов было больше,
• но одновременный запуск дал больше охвата (показов) – и это может говорить о расширении охвата аудитории.

Также при одновременной работе форматов:

• АРК добавила 43 новых ключевые фразы, которых не было при отдельном запуске.
• Аукцион – 90 новых ключей.
• В общей сложности, между двумя форматами было 185 совпадающих ключей,
• при этом у АРК было 75 уникальных, а у Аукциона – 78 уникальных фраз.

Мы не утверждаем, что так будет всегда – многое зависит от ниши, типа товара и спроса. Но в рамках этого теста совмещение ключей дало более интересный по охвату результат, чем жесткое разделение.

Итог

Эксперимент дал нам как ответы, так и вопросы для новых экспериментов. Но, как минимум, мы убедились, что запуск АРК и Аукциона одновременно – это не ошибка, они вполне могут работать параллельно.

В следующей части мы детально разберемся с ключевыми фразами:

• как меняется CTR у одного и того же ключа в зависимости от формата;
• как форматы распределяют расходы по одинаковым и уникальным фразам;
• и какие фразы "заработали" лучше, когда кампании работали вместе или по отдельности.