Можно ли одновременно запускать автоматическую рекламу (АРК) и аукцион на одну и ту же карточку товара?
Это тот вопрос, который рано или поздно задаёт себе каждый селлер на Wildberries. Мы решили не гадать – а проверить на практике.
Зачем мы это сделали?
На практике у многих продавцов складывается ощущение, что если включить одновременно два рекламных формата на одну карточку, они начнут конкурировать между собой:
- выжигается бюджет;
- ставки друг другу мешают;
- а может, показы «забивают» друг друга?
Но есть и альтернативная точка зрения: разные форматы показываются в разных местах (зонах), а значит – могут не мешать, а наоборот, усиливать эффект друг друга.
Цель эксперимента:
- Проверить, как влияет одновременный запуск АРК и Аукциона на одну и ту же карточку.
- Узнать, дают ли они лучший результат в паре или эффективнее работают по отдельности.
- И дополнительно – понять, стоит ли делить ключевые фразы по частотности между кампаниями.
Как проходил эксперимент
Мы взяли одну карточку товара – чёрную кофту – и провели четырёхдневный сплит-тест. Каждый день использовалась новая рекламная стратегия, чтобы точно видеть эффект без «наложений».
Дополнительные настройки:
- Бюджеты и ставки: одинаковые бюджеты, рекомендованные конкурентные ставки, которые предлагает Wildberries, чтобы не исказить результат.
- Отслеживались все зоны показов: поиск, каталог, рекомендательные полки.
- Метрики: показы, клики, добавления в корзину, заказы, расходы, CTR, CPC, CR.
Что показал каждый этап: по дням и по цифрам
Чтобы понять, работают ли форматы лучше вместе или по отдельности, давайте посмотрим на каждый день эксперимента. Мы сравним основные метрики: показы, клики, добавления в корзину, заказы, расходы, и главное – конверсию (CR) и стоимость клика (CPC).
1 день – только АРК
- Показы: 5 516
- Клики: 186
- Добавления в корзину: 9
- Заказы: 2
- Расход: 1 032,75 ₽
- CPC: ~5,55 ₽
- CR (конверсия): ~1,08%
Что видим:
АРК работает стабильно – даёт много показов, кликов, и главное – приводит к заказам. Даже без точной настройки, по рекомендованной ставке, она справляется. Стоимость клика низкая.
Вывод:
АРК – это рабочая база. Без точных настроек она уже показала продажи. Работает как охват + вовлечение.
2 день – только Аукцион
- Показы: 3 574
- Клики: 145
- Добавления в корзину: 6
- Заказы: 0
- Расход: 1 031,99 ₽
- CPC: ~7,12 ₽
- CR: 0%
Что видим:
Аукцион кликают охотно (CTR чуть выше, чем у АРК), но результат – 0 заказов. При примерно таких же расходах, как у АРК, он не дал ни одной продажи.
Вывод:
Сам по себе Аукцион – неэффективен для продаж, даже при адекватной ставке. Он может разогреть интерес, но не закрывает пользователя.
3 день – АРК + Аукцион вместе на одни ключевые фразы
- Общие показы: 9 125
- Клики: 269
- Добавления в корзину: 19
- Заказы: 6
- Общие расходы: 2 080,42 ₽
- CPC: ~7,73 ₽
- CR: ~2,23%
Что видим:
Максимальный результат по всем параметрам. И показы, и клики, и заказы – всё улучшилось. Кампании работали на одни и те же ключи, но в разных зонах.
➡️ АРК – забрала рекомендательные полки и часть поиска. Причем на полках показов стало больше в сравнении с кампанией, когда была запущена только одна АРК.
➡️ Аукцион – работал по поиску и каталогу.
Вывод:
В таком случае АРК и Аукцион не конкурировали, а дополняли. Получается, что вместе они покрыли больше поведенческих сценариев.
4 день – АРК + Аукцион на разные ключи
- Общие показы: 7 646
- Клики: 208
- Добавления в корзину: 16
- Заказы: 2
- Расход: 1 865,84 ₽
- CPC: ~8,97 ₽
- CR: ~0,96%
Что видим:
Несмотря на хороший трафик, эффективность просела. Заказов – в 3 раза меньше, чем 5 мая. Расход почти такой же, как в день с 6 заказами. Конверсия ниже всех.
Почему? Форматы были разведены: АРК показывал только по СЧ и НЧ, аукцион – только по ВЧ. По сути, мы искусственно ограничили каждую кампанию, и они перестали дополнять друг друга.
Вывод:
Разделение ключей ухудшило результат.
А что с зонами показов?
Мы внимательно изучили статистику по каждому месту показа.
Предположение: реклама в разных зонах может срабатывать поэтапно. Пользователь видит товар в поиске, затем – в каталоге или на полке, и только потом решается на покупку. В одиночку каждая зона может быть неэффективна, но вместе они формируют рабочую цепочку касаний.
Что насчёт ключевых фраз: делить или не делить?
Мы попробовали два подхода:
- Общие ключи (3-й день) — обе кампании работали на один и тот же набор фраз.
- Разделение по частотности (4-й день) — высокочастотные ушли в Аукцион, средне- и низкочастотные остались в АРК.
Интересно, что результат при разделении был слабее: заказов меньше, CPC вырос, а конверсия (CR) упала. Возможно, это связано с тем, что при разделении каждая кампания работает как будто "в одиночку", без поддержки из других зон показа.
Гипотеза: когда форматы используют один и тот же набор ключевых фраз, они не конкурируют, а просто охватывают разные места — поиск, каталог, полки. А значит, увеличивается количество касаний с пользователем, и это даёт эффект.
Кроме того, мы заметили интересную динамику по ключевым фразам:
- По АРК: при запуске только автоматической рекламы было больше просмотров и кликов по фразам,
- но при одновременном запуске CTR стал выше — то есть эффективность показов выросла.
- По Аукциону: при работе отдельно CTR и кликов было больше,
- но одновременный запуск дал больше охвата (показов) — и это может говорить о расширении охвата аудитории.
Также при одновременной работе форматов:
- АРК добавила 43 новых ключевые фразы, которых не было при отдельном запуске.
- Аукцион — 90 новых ключей.
- В общей сложности, между двумя форматами было 185 совпадающих ключей,
- при этом у АРК было 75 уникальных, а у Аукциона — 78 уникальных фраз.
Мы не утверждаем, что так будет всегда — многое зависит от ниши, типа товара и спроса. Но в рамках этого теста совмещение ключей дало более интересный по охвату результат, чем жёсткое разделение.
Итог
Эксперимент дал нам как ответы, так и вопросы для новых экспериментов. Но, как минимум, мы убедились, что запуск АРК и Аукциона одновременно – это не ошибка, они вполне могут работать параллельно.
В следующей части мы детально разберемся с ключевыми фразами:
- как меняется CTR у одного и того же ключа в зависимости от формата;
- как форматы распределяют расходы по одинаковым и уникальным фразам;
- и какие фразы "заработали" лучше, когда кампании работали вместе или по отдельности.
