АРК и Аукцион на одной карточке: анализ эффективности ключевых фраз в рекламе

В первой части статьи по этому рекламному эксперименту мы подробно рассмотрели работу кампании в разные дни. Теперь настало время взглянуть глубже – на уровень отдельных ключевых фраз. Как менялись их результаты в зависимости от настройки рекламы?

Анализ эффективности ключевых фраз в АРК

Мы изучили 3 этапа работы АРК:

• 29 апреля – только автоматическая реклама.
• 5 мая – АРК + Аукцион на одних ключах.
• 6 мая – АРК + Аукцион на разных ключах (СЧ/НЧ в АРК).

Для каждого ключевого слова были собраны данные по:

• Просмотрам,
• Кликам,
• CTR (кликабельность),
• Расходам.

Какие фразы показали лучший результат?

Анализ показывает:

• Для большинства ключевых фраз самый высокий CTR был зафиксирован в день, когда работала только АРК – 29 апреля.
• Некоторые ключи проявили себя лучше 5 мая, при совместной работе форматов, но их было меньше.
• 6 мая, при разделении ключей по частотности, эффективность большинства фраз упала: CTR просел, расходы выросли.

Примеры:

• "Ажурная кофта большого размера" – показала максимальный CTR 5 мая (при совместной работе АРК и Аукциона), что говорит о хорошем усилении за счет дополнительных зон показов.
• "Ажурная кофта" и "Ажурная кофточка женская нарядная" – лучше сработали 29 апреля, в режиме только автоматической рекламы.
• "Ажурная кофта женская летняя" – CTR оставался на нуле во все дни, несмотря на относительно высокие показы. Возможно, фраза плохо соответствовала интересам аудитории или не привлекала внимание на карточке.

Расходы по ключевым фразам в автоматической рекламе (АРК)

• Самые дешевые клики были зафиксированы по фразам:
• "тонкие кофточки с длинным рукавом" и "черная кофта женская тонкая" – стоимость одного клика составила всего 0,21 ₽.
• Оба запроса были точными, релевантными товару, что позволило получить максимальную эффективность вложений.
• Самый дорогой клик был получен по фразе "летние кофты женские большой размер" – 18,66 ₽ за один клик.
• При этом CTR на этом запросе оказался крайне низким – около 1% (91 показ → 1 клик), что говорит о слабом совпадении ожиданий аудитории и карточки товара.
• Также были фразы, где затраты шли, но кликов не было совсем:
• "ажурная кофта",
• "ажурная кофта женская летняя",
• "ажурная кофточка женская нарядная",
• "вечерняя кофта нарядная",
• "длинная кофта женская".

Это подтверждает необходимость регулярного контроля фраз даже в автоматической рекламе – чтобы избегать "слива" бюджета на малорелевантные или неэффективные запросы.

Что мы поняли?

• Для ряда основных ключей эффективнее работать через чистую АРК без конкуренции.
• Однако некоторые кластеры, связанные с размерными и сезонными характеристиками товара, выиграли от комбинированной рекламы (АРК + Аукцион одновременно).
• Разделение ключей по частотности ослабило кампанию: СЧ/НЧ в автоматической рекламе показали меньший отклик от аудитории, чем при общем охвате.

Выводы по ключевым фразам:

• Автоматическая реклама дала стабильный CTR по основным фразам без необходимости тонкой настройки.
• Совместная работа с Аукционом усилила отдельные фразы, увеличивая охват и эффективность.
• При разделении ключей фразы потеряли часть потенциала, охват сузился.

Анализ эффективности ключевых фраз в Аукционе

После изучения работы автоматической рекламы мы перешли к анализу Аукциона – отдельно и в комбинации с АРК.

На уровне ключевых фраз видно, как настройки влияли на кликабельность и эффективность рекламы.

Как менялись показатели фраз в разные дни?

Аукцион запускался в разных конфигурациях:

• 30 апреля – работал отдельно, без поддержки АРК.
• 5 мая – работал вместе с АРК на одинаковых ключах.
• 6 мая – работал вместе с АРК, но только по высокочастотным фразам.

Для каждого ключа были проанализированы:

• Просмотры,
• Клики,
• CTR,
• Расходы.

• В режиме отдельного Аукциона (30 апреля) большинство фраз имели низкий CTR и нулевые клики.
• При совместной работе с АРК (5 мая) отдельные ключи начали давать хорошие результаты: появились клики, повысился CTR.
• При запуске только на ВЧ-запросах (6 мая) эффективность вновь резко упала: ни кликов, ни затрат практически не было.

• "Ажурная кофта большого размера" – ключ, который дал высокий результат. В другие дни этот ключ практически не работал.
• "Ажурная кофта", "Ажурная кофточка женская нарядная", "Ажурная кофта женская летняя" и многие другие – в течение всех дней оставались пассивными: показы были, кликов не было.

Расходы по ключевым фразам в Аукционе

Анализ стоимости клика в Аукционе показал:

• Самый дешевый клик был получен на фразе "кофты женские большие размеры с длинным рукавом" – всего 0,19 ₽ за клик. Это пример узкого точного запроса, где конкуренция за пользователя минимальна.
• Самый дорогой клик был зафиксирован на фразе "черная кофта" – 22,91 ₽ за клик. Широкий запрос с высокой конкуренцией привел к росту ставки без гарантии конверсии.
• В эксперименте также выявились фразы с затратами без кликов, что указывает на неэффективное использование бюджета без регулярного контроля ключевых фраз.

• Самостоятельно (30 апреля) Аукцион не дал заметной эффективности: охваты есть, но клики почти отсутствуют.
• Совместная работа с АРК (5 мая) резко улучшила показатели: форматы взаимно усилили охваты и вовлеченность.
• Разделение ключей (6 мая) ухудшило результат: работа только по ВЧ сузила аудиторию и снизила конверсии.

Выводы по ключевым фразам в Аукционе:

• Работа на широком пуле ключевых фраз (а не только на ВЧ) повысила эффективность.
• Аукцион, запущенный в одиночку, показал слабые показатели даже при нормальных ставках и охватах.

Что дальше?

Этот эксперимент открыл нам много инсайтов, но также поставил новые вопросы. Мы продолжим проводить новые эксперименты и делиться с вами реальными данными из практики!